Uma convenção de nomes que sobrevive a seis meses
Os dados de UTM valem tanto quanto a disciplina por trás deles, e a falha mais comum é a inconsistência: instagram, Instagram e IG viram três origens diferentes nos seus relatórios, dividindo um canal em três linhas.
Três regras evitam quase tudo. Use minúsculas em tudo, já que os valores de UTM diferenciam maiúsculas de minúsculas. Mantenha um vocabulário fixo para origem e mídia e nunca improvise um novo no meio de uma campanha: as predefinições acima existem para isso. E coloque a informação variável na campanha, não na mídia: o canal é instagram/story, a campanha é lancamento-de-primavera.
Anote a convenção em algum lugar, mesmo que você trabalhe sozinho. A versão de você que vai nomear links daqui a quatro meses não vai lembrar o que você decidiu hoje.
O que marcar nas redes sociais (e o que não marcar)
Marque tudo em que você ficaria chutando a origem: o link da bio, as figurinhas de link dos stories, os links que você envia no direct, os links de uma newsletter e qualquer link que um parceiro ou afiliado poste em seu nome.
O caso do direct é o que a maioria esquece e o mais valioso. Se o seu fluxo de comentário para direct envia um link, marcá-lo com medium=dm separa o tráfego do direct automático de todo o resto nas suas métricas, a única forma de provar que a automação gera vendas, e não só conversas.
Não marque links internos entre as suas páginas. Isso reinicia a atribuição no meio da sessão e faz parecer que o seu próprio site é uma fonte de tráfego. E não marque links que você posta onde a URL fica visível para quem lê, se as etiquetas ficarem feias: um encurtador mantém o link limpo e preserva os parâmetros por baixo.
Como ler os dados quando eles chegam
No GA4 os campos aparecem como Origem da sessão, Mídia da sessão e Campanha da sessão, e o relatório que vale montar é origem/mídia contra conversões, não contra sessões. O volume de tráfego favorece canais que trazem muitos visitantes de baixa intenção; a taxa de conversão mostra os canais que realmente merecem mais esforço.
Espere que o tráfego do direct e da bio pareça pequeno e converta bem, e que o tráfego amplo das redes pareça grande e converta mal. Esse contraste é o argumento para gastar mais tempo em conversas e menos em alcance, mas só se os links estiverem marcados, que é justamente o ponto de fazer isso antes da campanha, e não depois.